데이비드 아커와 리처드 탈러

데이비드아커와 리처드 탈러 이 두사람이 이번 강연에 온다. 데이비드 아커는 무형자산인 브랜드자산을 구축했다. 사실 아직 브랜드쪽은 잘 모르기도 하고 뜬구름 잡는듯 어렵기만 하다. 아직 서적이 나오지 출판되지 않았다고 하는데 이번 포럼에서 한권 얻어야 겠다 : )

넛지를 지금 3분의 1정도 읽고 있지만 그의 책의 중심내용은 작은 차이. 저자가 말하는 넛지 살짝 어깨로 밀어침? 이랄까.. 정말 작은 변화의 설정으로 얻어지는 반응은 실로 엄청 차이가 난다. 그런데 그 작은 차이를 생각해 내는게 어려운것 같다. 그래서 아마 저자가 사랑받은게 아닐까 싶다.

공공재 혹 세금을 사용하는 정책추진에 있어서 긍정적 결과를 만들면서 선순환을 시킬수 있는 방법!! 작은 차이로 바뀔 수 있다. 우리는 그 작은차이를 만드는 방법을 위해 연구하고 또 연구해야할 것이다 : )

----------------------------------------------------------------------------

◆ `브랜드의 마술사` 만나보시죠

"햇반이 20년 전에 나왔다면 당시에도 지금처럼 성공할 수 있었을까." "차별성(differentiation)과 연관성(relevance) 중 브랜드 가치 구축에 더 큰 영향을 미치는 것은." "뉴노멀 시대에 승리할 수 있는 마케팅 전략은." 세계적 브랜드ㆍ마케팅 석학들이 세계지식포럼에 참석해 호기심을 불러일으키는 이 같은 질문에 대한 명쾌한 해법을 제시한다.

먼저 브랜드의 아버지로 불리는 데이비드 아커 UC버클리 하스경영대학원 명예교수가 처음으로 세계지식포럼을 찾는다. 아커 교수는 브랜드 자산(brand equity) 개념을 창시한 마케팅 거두다. 브랜드 경영학 자체가 아커 교수의 창조물이라고 보면 될 정도로 브랜드 전략 대부다. 아커 교수는 브랜드 자산을 효과적으로 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티(brand identity)와 브랜드 이미지(brand image) 사이의 격차를 줄여야 한다고 주문한다. 브랜드 아이덴티티란 기업이 고객들에게 보여주고 싶어하는 브랜드의 모습이다. 브랜드 이미지는 고객들이 해당 브랜드에 대해 실제로 느끼는 감정으로 보면 된다. 결국 브랜드 자산가치를 높이는 첩경은 기업이 고객에게 어필하고 싶어하는 특정 브랜드 가치를 고객들이 자연스럽게 받아들이도록 만드는 것이다.

올해 들어 아커 교수가 강조하는 브랜드 전략 화두는 시류와 맞아떨어지는 브랜드 연관성이다. 대다수 브랜딩 담당자들은 브랜드 가치 구축 때 가장 중요한 요소로 차별성을 꼽는다. 그러나 아무리 경쟁사와 차별화된 제품을 내놓고 아무리 차별화된 브랜드 가치를 구축했더라도 현재 시대흐름, 소비자 기호, 기업전략과의 연관성을 찾지 못한다면 해당 제품은 물론 브랜드 가치도 성공적으로 구축할 수 없다는 것이 아커 교수의 주장이다.

햇반을 예로 들어보자. 20년 전 햇반이 나왔다면 지금처럼 성공할 수 있었을까. 아커 교수는 회의적으로 본다. 20년 전만 하더라도 지금처럼 맞벌이 부부가 많지 않았다는 점에서 햇반 수요 기반이 미약했을 것이라는 지적이다. 햇반이 획기적이고 차별화된 브랜드이고 제품이긴 하지만 이처럼 당시 시대상황, 소비자 기호와의 연결고리를 찾지 못하면 브랜드 구축이 쉽지 않다. 브랜드 가치를 구축할 때 시류, 고객의 니즈 등과 연관성을 찾아야 하는 이유다. 결국 아커 교수에 따르면 브랜드 가치를 구축할 때 브랜드 차별화도 필요하지만 더 중요한 것은 브랜드 연관성이다.

이와 관련해 아커 교수는 세계지식포럼 현장에서 `브랜드 연관성 : 경쟁자를 시대에 뒤처지게 하는 법`이라는 신저를 공개하고 어떻게 경쟁을 제거해 시장의 지배자가 될 수 있을지에 대해 소개한다. 세계지식포럼 현장에서 한글본을 먼저 내놓고 영문 원본은 내년 초 출간한다. 아커 교수는 브랜드 연관성 개념을 정의하고 브랜드 연관성이 어떻게 기회를 창출하는지 자세히 설명한다. 다양한 사례를 제시해 기업들이 소비자들이 원하는 상품을 이해하지 못하거나, 시장과의 연관성을 잃게 될 경우 겪을 위험성에 대해 경고한다. 또 시장에서 어떻게 블루오션을 창출하고 시장점유율을 높일 수 있을지에 대한 통찰력도 제시한다. 특히 아커 교수는 세계지식포럼 강연장에서 세계 최초로 공개하는 저서를 청중들에게 무료 배포할 예정이다.

글로벌 초베스트셀러 `넛지`의 저자 리처드 탈러 시카고대 부스경영대학원 교수도 청중들의 큰 관심을 받을 것으로 보인다. 탈러 교수는 규제나 명령이 아니라 부드러운 개입을 통해 타인의 행동을 원하는 방향으로 유도할 수 있다고 말한다. 그리고 이 같은 교훈을 넛지(Nudgeㆍ팔꿈치로 슬쩍 찌르기)라는 단어로 개념화했다. 넛지식 접근법에 따르면 과일을 싫어하는 아이들에겐 꾸지람을 하기보다 급식대 가장 앞쪽에 과일을 배치하는 편이 효과적이다. 남성 화장실에서 소변이 변기 밖으로 튀지 않게 하려면 "한 발짝 다가서라"는 경고 문구보다 파리 한 마리를 변기 안에 그려넣는 편이 낫다. 또 기업들이 에너지 절감에 동참하게 하려면 기업별 탄소배출량을 정기적으로 공개하게 만드는 방법이 효과적일 수 있다. 사회적 평판을 의식한 기업들이 자연스럽게 탄소배출량을 줄일 것이기 때문이다.

정책 효율성을 높이기 위해 고민하던 정치인들은 넛지에 환호했다. 버락 오바마 미국 대통령, 데이비드 캐머런 영국 총리, 이명박 대통령도 넛지의 열혈 독자가 됐다. 미 정부는 퇴직연금 제도인 401(K)를 재설계하면서 탈러 교수 이론을 활용해 연금 가입 원칙을 선택 가입에서 자동 가입으로 살짝 바꿨다. 이후 가입률이 급격히 치솟았다. 효과적인 마케팅 방법을 고민하던 기업인들도 넛지식 접근법을 접하고 무릎을 쳤다. 탈러 교수는 세계지식포럼 마지막 날인 10월 14일 단독 강연 등을 통해 포럼 참석자들에게 한층 업그레이드된 넛지식 마케팅 접근법을 전수한다.

기업성장 원동력을 고객에게서 찾는 모멘텀 효과 개념을 만들어낸 마케팅 석학 장 클로드 라레슈 인시아드 교수는 올해 세계지식포럼에서 모멘텀 리더십에 대해 이야기한다. 상대적으로 적은 자원을 활용해 탁월한 성과를 창출할 수 있는 모멘텀 리더십이 무엇인지에 대한 실용적인 조언을 내놓는다.